Pubblicato da: thinkingdigital | 28 maggio 2011

E-mail analytics: metriche per la valutazione di campagne DEM

Ciclo di vita DEM

Ciclo di vita DEM (Fonte: MailUp)

Il direct e-mail marketing (DEM) è una forma economica e misurabile di marketing diretto praticata attraverso l’uso della posta elettronica  per diffondere messaggi commerciali e non.

Per pianificare una campagna DEM occorre seguire le fasi del ciclo di vita sapientemente sintetizzato nel blog di mail-up :

    1. Definizione Obiettivi e dei KPI (Key Performance Indicator)
    2. Analisi del Target di riferimento
    3. Progettazione del messaggio con attenzione all’oggetto e alle Call To Action
    4. Invio
    5. Analisi dei dati
    6. Profilazione degli Utenti del proprio DB in funzione della sensibilità verso determinati argomenti.
In questo post focalizza l’attenzione sul punto n.5, ovvero analizzeremo le principali metriche dell’e-mail analytics, utili per la valutazione delle vostre campagne DEM:
a) N. E-mail inviate (sent): è il totale delle email inviate.
b) N. e-mail errate o bloccate (bounces) sono le email RITORNATE indietro per vari motivi, gravi (HARD BOUNCE) o meno (SOFT BOUNCE):
  • hard bounces (HB- errori gravi) ad esempio email che non esiste unknown users (caselle inesistenti)
  • soft bounces (SB – errori  nn gravi temporanei) ad esempio casella email che è piena o rejected (e-mail rigettate)

Ci sono almeno una ventina di cause possibili per le email ritornate mentre, detto in maniera generica, le bloccate sono quelle bloccate da anti-spam. Gli ISP superata una certa soglia di indirizzi errati possono rigettare i successivi tentativi di invio bloccando l’IP di invio o il mittente o il dominio del sito.

  • Tasso di errore (bounce rate): ritornate/inviate * 100
    Non dovrebbe superare il 5% (se gli indirizzi sono confermati) o max 10%
    Indica la qualità della lista, è bene eliminare gli Hard bounces, soprattutto le caselle inesistenti. Un picco nel tasso di errore è sintomo di  problemi di deliverability, probabilmente a causa di sistemi anti-spam.

c) E-mail recapitate o consegnate (Delivered) sono le e-mail recapitate al server del destinatario, ma che possono non giungere alla sua casella di posta. E’ il totale delle email inviate togliendo quelle ritornate (ritornate, bloccate, ecc). Quindi sono le email che sono state recapitate con successo al destinatario, senza dare errori. L’interpretazione corretta dovrebbe partire dalle e-mail recapitate e non da quelle inviate.

  • Tasso di recapito (delivery rate): (e-mail inviate-ritornate)/ inviate * 100
    Un valore ottimale è tra l’80% e il 95%

d) E-mail recapitate nella casella di posta in arrivo (Inbox delivered): n. e-mail recapitate – n. e-mail non pervenute.

  • Tasso di recapito (inbox delivery rate): e-mail recapitate/ inviate * 100
  • Tasso e-mail accettate (accepted rate): inviate – rigettate – caselle inesistenti / inviate * 100

e) Aperture (Opens): n. di volte che il messaggio è stato aperto in modo completo (comprese le immagini) anche dalla stessa persona. quante volte il messaggio è stato aperto. Un utente può aprire un messaggio più volte. Se un utente apre il messaggio senza scaricare le immagini, il valore è sottostimato.
È bene inserire il pixel di rilevamento alla fine del messaggio, in modo da scartare tra gli apertori coloro che scorrono velocemente il messaggio senza soffermarsi a leggerlo.

  • Tasso di aperture (Open rate o OR): Aperture/Recapitate * 100
    Valori nella norma sono tra il 15% e il 35%. Arrivare al 60% è un ottimo risultato.
    Valori sotto il 10% sono sintomo che la lista è poco fidelizzata o non interessata all’argomento o che ha difficoltà a cancellarsi e ha inserito il sistema anti spam
    L’apertura e i lettori sono legati unicamente a due fattori: riconoscibilità del mittente (usare quindi un nome mittente conosciuto) e tipo di oggetto (dev’essere breve e anticipare la parte più interessante del contenuto).  Il valore cresce quanto maggiore è l’interesse del target all’argomento e all’oggetto.
    Dalla sua analisi storica si può identificare quali sono gli argomenti e le parole chiave di maggiore interesse per il target; questo dato permette di segmentare la lista individuando i profili di utenti da sollecitare con messaggi mirati. Il valore può essere gonfiato dal numero di inoltri.
    Attenzione che un basso valore di aperture può essere anche spiegato da messaggi che si possono leggere bene anche senza scaricare le immagini (l’apertura viene conteggiata solo se l’utente scarica le immagini).

f) Lettori unici (Readers o unique opens): n. di teste che hanno aperto il messaggio. Sono utenti che hanno letto almeno una volta il messaggio e sono stati identificati perché hanno scaricato le immagini o hanno cliccato su un link. Sono quindi lettori unici.
Questo valore è sotto stimato perché non tiene traccia di eventuali inoltri dell’email (effetto inoltro)  o del fatto che le caselle come “info@” sono lette da più persone (effetto alias). Quindi il valore sarà sempre inferiore all’open rate

  • Tasso di lettori unici (unique open rate o UOR): lettori/recapitate * 100
    Valori normali sono tra il 13% e il 23%
    E’ dimostrato che inviando una stessa DEM due volte, si otterranno al secondo invio un 10% in più di lettori o cliccatori, grazie a un maggiore ricordo e familiarità.
  •  Lettori con immagini (Unique full opens): lettori che hanno scaricato anche le immagini. E’ un valore sottostimato, perché molti client di posta spesso inibiscono lo scaricamento delle immagini di default.
  • Problemi di visualizzazione (Web version viewers): n. utenti che hanno preferito cliccare sulla versione web per problemi di visualizzazione (es. lettura da cellulare).
  • Lettori senza immagini: sono lettori che hanno cliccato almeno su un link ma non hanno scaricato alcuna immagine. Quindi hanno visto il messaggio, ma non le immagini che erano contenute nel messaggio.
  • Lettori Totali: è la somma dei lettori con immagini e senza immagini.
  • Lettori senza click: lettori che hanno scaricato le immagini ma non hanno cliccato su alcun link.

g) Click: è il numero di click totali registrato. Ogni utente può cliccare più link anche più volte. Non andrebbero contati i clik sui link di inoltro, cancellazione o visualizzazione web. Se è elevato significa che il messaggio è in linea con le aspettative del target.

  • Tasso di click (CTR – click throughs rate):  n. click / n. e-mail recapitate * 100
    I valori medi spaziano tra il 2% e il 7%, con picchi del 15%.
    Un tasso inferiore al 1% dovrà essere migliorato indagando sul CTOR.
    Un valore basso può provenire da  errori nel copy dell’oggetto, se però anche il CTOR è basso il messaggio è poco interessante o non adatto al target.
    Questo dipende strettamente dalla struttura del contenuto: se il messaggio non richiede la visita di un sito web per approfondire o esaurire la comunicazione, difficilmente l’utente sarà portato a cliccare. Se invece il messaggio contiene pochi brevi richiami e stimola all’azione (click), il discorso cambia.

h) Cliccatori unici (Unique click- throughs): n. utenti che hanno fatto 1 click sui link contenuti nel messaggio. Questo valore è sotto stimato perché non tiene traccia di eventuali inoltri dell’ email (effetto inoltro)  o del fatto che le caselle come “info@” sono lette da più persone (effetto alias).

  • Tasso di cliccatori unici (Unique click- throughs Rate o UCTR): cliccatori/ recapitate * 100
  • Tasso di click sui lettori (Click to open rate o CTOR): lettori unici /su cliccatori unici*100
    Il CTOR permette di valutare la qualità del messaggio, poiché è un indicatore di quanto il messaggio stimoli all’azione (click) dopo l’apertura.
    Se basso, significa che il messaggio non sollecita all’azione.
    Il valore è sottostimato perché tiene conto solo di coloro che hanno scaricato le immagini. Provare ad utilizzare link di tipo testuale e non grafico, spiegando chiaramente cosa ci si aspetta dal lettore e perché.

i) Conversioni:  n° azioni rilevanti in relazione al n°email recapitate

  • Tasso di Conversione:  n. acquisti o Telefonate o Visite/n. e-mail recapitate * 100
    Per indicare la qualità complessiva della campagna
    Valori positivi sono tra il 3% e il 20%
  • Tasso di Conversione per UCTR:  n. acquisti o Telefonate o Visite/n. cliccatori unici (UCTR) * 100
    Per indicare la qualità della landing page e del sito sponsorizzato.

l) Disiscritti (Unsubscrivers): utenti che non vogliono più ricevere il messaggio e hanno cliccato su “cancellati”, a cui deve essere sommato il numero di coloro che hanno telefonato o scritto per essere cancellati.

  • Tasso di disiscritti (Unsubscriver rate): disiscritti / recapitete * 100

Una certa dose di disiscrizioni è fisiologica. Valori di disiscrizione pari a zero sono sintomo di modalità di cancellazione poco chiare o poco funzionali.
Valori normali sono tra lo 0,1% e lo 0,5%
Valori superiori allo 0,5% sono allarmanti e riconducibili alla scarsa fidelizzazione degli utenti o scarso interessa per il tema trattato.

 m) Lamentele (Abuse reports): n. di coloro che hanno cliccato sul bottone “segnala come spam” nella propria casella email.

  • Tasso di lamentela (Complaint rate o Abuse report rate):  lamentele/ recapitate * 100

o) Inoltri: n. di e-mail inoltrate, difficile da tracciare a meno che non si predispone un inoltro via web.

  • Tasso di inoltro (forward rate): inoltrate / recapitate * 100
    E’ bene spingere all’inoltro inserendo un link del tipo  “Inotra a un collega” che porta a una pagina web di inoltro con un form per inserire la e-mail del contatto.

Trovate ulteriori informazioni su

http://wiki.mailup.it/index.php/Interpretare_le_statistiche_di_invio

http://wiki.mailup.it/index.php/Statistiche_Di_Lettura

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Responses

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