Qualche tempo fa ho parlato dell’importanza del passaparola (WOM) e dei social media nel nuovo contesto di consumo.
La società è cambiata, lo stile di vita è diventato sempre più frenetico, il consumatore post-moderno è continuamente bombardato di messaggi pubblicitari da cui, però, ha imparato a difendersi. Tende a credere di più all’opinione di amici e conoscenti appartenenti al proprio network sociale, che alla classica comunicazione di marca. Spesso si trova a dover scegliere tra una miriade di prodotti dalla qualità pressoché omogenea: la qualità, quindi, è diventata un requisito di base.
Ciò che fa la differenza è la marca e la sua reputazione, divenuta un semplificatore del processo decisionale. Ma la brand reputation si costruisce nel tempo e oggi ha bisogno del supporto dei nuovi media digitali per poter raggiungere, in maniera innovativa e personalizzata, prospect sempre più sfuggenti ai media tradizionali.
Vi riporto un interessante video della Scholz & Friends che spiega in maniera immediata il cambiamento che stiamo vivendo.
La tendenza in atto tra i consumatori è quella di ricercare informazioni sui prodotti /servizi che non provengano solo da fonti ufficiali (pubblicità, sito aziendale), ma anche da pareri provenienti da mediatori chiave, con attenzione ai consigli degli amici appartenenti al proprio network di relazioni.
Molte ricerche confermano che prima di procedere all’acquisto gli utenti cercano informazioni sui prodotti anche visitando i siti Web dei possibili fornitori o leggendo i pareri di altre persone su blog, forum e siti di opinioni. Pertanto, l’insieme dei commenti che circolano sul Web su prodotti e servizi contribuiscono ad influenzare la loro reputazione e orientano le singole scelte di acquisto dei consumatori. Ne deriva che il passaparola e la costruzione di una solida reputazione in Rete sono fondamentali per tutte le aziende.
Ma la costruzione della web reputation può avvenire anche sfruttando strumenti di comunicazione tradizionale come l’organizzazione di eventi. A tal proposito ho trovato molto interessante l’iniziativa che Promodigital ha avviato lo scorso 6 febbraio a Milano per Danone, che ha coinvolto i blogger e alcuni responsabili dei forum relativi al settore “salute e benessere” al fine di avviare la discussione sui prodotti Actimel e Danacol.
Promodigital si occupa sostanzialmente di buzz marketing. Il buzz marketing interviene sugli “influenti” della rete per innescare il passaparola e ridurre il tempo che il consumatore impiega per entrare in contatto con il prodotto (tecnicamente ridurre la curva degli early adopters).
Qualcuno forse ricorderà la teoria del Flusso di comunicazione a due stadi (Two steps flow of communication) di Paul Lazarsfeld, secondo cui esiste un gruppo di opinon leader che funge da filtro per le informazioni, il cui parere ha un’influenza notevole sulla formazione del giudizio delle masse. Appare evidente che un ottimo mezzo per la costruzione di una buona reputazione consiste nel coinvolgimento attivo degli opinion leader. Sul web, il ruolo di opinion leader è attribuibile a coloro che intervengono su blog e forum.
A mio avviso, l’iniziativa di Danone indica una presa di coscienza da parte dell’azienda sull’importanza di attuare strategie di online reputation building, che sicuramente presto verrà seguita da altre importanti organizzazioni. Ciò perché il buzz marketing è una forma di promozione che agisce in maniera etica e trasparente. Vi chiederete come avviene questo? Diffondendo informazioni veritiere sui prodotti o, quando è possibile, facendoli testare direttamente, in modo tale che ogni individuo coinvolto possa esprimere il proprio parere in maniera spontanea, sincera e quindi credibile.
Danone si anche accorta che per la loro natura, prodotti come Actimel e Danacol non possono essere pienamente apprezzati solo attraverso la comunicazione pubblicitaria tradizionale, poichè implicano la comprensione di termini tecnici e processi biochimici. L’evento milanese ha avuto proprio lo scopo di rendere più approfondita la conoscenza dei prodotti, di stimolare il dibattito su di essi, ma anche di spingere a una riflessione sulle tematiche della salute.
La mossa geniale di Danone è stata quella di accompagnare la promozione ad attività di responsabilità verso la società attraverso la diffusione di informazioni scientifichesulla salute e sui benefit dei prodotti. La scaletta prevedeva, infatti, oltre alla presentazione di Danone e dei prodotti, anche l’intervento di un medico sul tema benessere collegato all’alimentazione, un momento ludico con un quiz sulla corretta alimentazione e un rinfresco a base di alimenti genuini. Alla fine a tutti gli invitati sono stati regalati una borsa frigo contente i prodotti Actimel e Danacol e una pendrive con le informazioni illustrate durante l’evento.
Penso che si tratti di un buon esempio di evento che nasce a scopo di marketing, ma che diventa anche un momento per fare della sana informazione con ricadute positive nei confronti della reputazione complessiva dell’azienda.
Per chi è interessato inserisco i link per visionare alcune foto e i video dell’evento.
Adesso la Promodigital ha in programma un secondo evento, che partirà venerdì 13, di cui credo si parlerà prestissimo in Rete.
La tecnologia digitale, con la sua capacità di fornire un’immensa quantità di informazioni in una forma facilmente accessibile, ha cambiato le modalità con cui i consumatori si relazionano coni prodotti e con il mercato. Ma il consumatore di oggi è cambiato - come dice Kotler - è un edonista che ricerca esperienze d’acquisto uniche ed emozionanti, inoltre è portato al divertimento come principale fonte di appagamento. In tale contesto, il videogame sembra presentarsi come il medium ideale volto a catturare l’attenzione di una fascia di consumatori sempre crescente. Il videogioco, oltre ad essere un substrato ottimale per lo sviluppo di forme di nuove product placement, puo essere accoppiato a meccanismi virali per creare nuove forme di advertising online non intrusive.
I giovani, ma anche gli adulti durante il lavoro, spesso si sfidano in piccoli videogiochi sponsorizzati: questi vengono detti tecnicamente adevergames.
L’advergame è un potente format pubbicitario che può essere inserito nel mix di comunicazione per raggiungere in maniera efficace obiettivi quali:
l’accrescimento della conoscenza di marca,
il lancio di un nuovo prodotto,
la creazione di database sugli utenti,
la costruzione e il rafforzamento dei valori di marca,
l’aumento del traffico sui propri siti
la fidelizzazione dell’utenza.
In Italia il primo gioco aziendale compare nel 2001. L’apripista è stato Ferrero decidendo di inserire all’interno degli ovetti Kinder un codice che, previa registrazione sull’apposito mini-sito, permetteva ai bambini di partecipare a un concorso a premi e di giocare online. Dopo di che l’advergaming è stato adottato in maniera profittevole da molte altre aziende e la sua diffusione sembra oggi inarrestabile. Per saperne qualcosa di più potete leggere la voce che ho aggiunto su Wikipedia a riguardo.
Progetto per la definizione del nuovo linguaggio distintivo della Facoltà di Scienze della Comunicazione, all’inteno del progetto di ridefinizione dell’identità visiva della Sapienza di Roma.
